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miércoles, 20 de octubre de 2010

Los sitios de viajes más cerca de la Web 1.0 que 2.0

En la edición anterior nos referíamos a los primeros resultados que surgieron del benchmarking que realizamos sobre el mercado de viajes y turismo de Argentina y el mundo. Comentando que a nivel global había una diferencia muy importante entre los sitios locales y los internacionales analizados.


Dentro de los cuatro procesos analizados y refiriéndonos al primero de ellos, el de decisión; donde entre otras cosas se evalúa la facilidad para encontrar el sitio, la usabilidad y funcionalidades existentes, cómo se informa y qué herramientas están disponibles para poder tomar una decisión con mayor información, como también la forma de comunicar desde el sitio. El cual está compuesto por 21 parámetros de los 66 evaluados y que implica el 40% del índice que elaboró TBI Unit en este segmento.

Los sitios internacionales promediaron los 32 y los locales 25, acortando la diferencia en este proceso comparado con los 20 puntos a nivel global.

A nivel local ningún sitio superó el promedio internacional de los 32 puntos sobre 40 y los más destacados en esta etapa fueron: Despegar, Travelocity (ar), El Corte Inglés Argentina y Falabella, sobre 13 analizados.

Esto muestra que los sitios locales se concentran en la primera etapa, más parecido a una Web 1.0 que a una Web 2.0 desaprovechando una oportunidad del canal online.

Estos datos surgen del “Benchmarking de compañías de viajes y turismo de Argentina y el mundo – 2010” realizado por TBI Unit en los meses de agosto y septiembre de este año. Las compañías a nivel local evaluadas fueron: Asatej, Buquebus, Despegar, Destinet, El Corte Inglés Arg., Falabella, Interturis, Les Amis, Mercogliano, Pezzati, Tije, Travelocity Arg. y Viajeya.


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Los usuarios al poder – GAP

La semana pasada vimos con asombro como un grupo de clientes de GAP a través de sus redes sociales fustigó a la empresa por el cambio de logo y cómo ésta escuchándolos dio marcha atrás. Adoptando por cierto un criterio más amplio de escuchar a los clientes desde una web más interactiva.


Textuales palabras de su Facebook marcan que tuvieron que finalmente dar el brazo a torcer a raíz de tantos comentarios en contra del nuevo logo “Ok. We’ve heard loud and clear that you don’t like the new logo. We’ve learned a lot from the feedback. We only want what’s best for the brand and our customers. So instead of crowd sourcing, we’re bringing back the Blue Box tonight.”

Corolario, si se hubiera utilizado sólo herramientas tradicionales de investigación de mercado se hubieran enterado mucho después de la opinión de sus clientes y con ello la inversión publicitaria y de branding hubiera sido mucho mayor. Esta nueva web donde el cliente opina, recomienda y co-construye con la empresa también implica una nueva responsabilidad para las empresa en escuchar a ese cliente, casi diariamente o aún peor instantáneamente. Y que si no se le brindan los medios para hacerlo puede generar los suyos propios, como blogs en contra de la empresa, adhesiones en Facebook u otras medidas.

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Procesos y herramientas on-line

El gran auge de Internet que hubo en nuestro país en el último tiempo más la cantidad de usuarios que supera el 52% de la población, nos muestra un panorama muy alentador (ver análisis anterior) para el comercio electrónico y para el uso del canal online en Argentina.

Hoy vemos de nuestros relevamientos que las compañías de rubros como retail, seguros, medicina prepaga, telecomunicaciones o viajes se concentraron a medias en la primer parte de la relación con el cliente. Más que todo en la etapa de decisión o información para tomar decisiones. Sin embargo, esta información en muchos casos es deficitaria y carente de herramientas que permitan al usuario lograr tomar una decisión con más información.

Lo que algunas empresas no entendieron fue que en la web 1.0 lo que se busca es informar mediante herramientas utilizando dos criterios, amplitud, siendo esta la capacidad de Internet de atender a clientes tendiendo a infinito o disponibilidad técnica frente a lo que implica tener un lugar físico con vendedores o un call center con posiciones. Y por otro lado, la profundidad como la característica que permite desarrollar más información técnica sobre un producto o servicio permitiendo compararla frente a otros productos de la empresa. De hecho, esta última es complicada de ser reemplazada por una persona que recuerde todas las características, a más de uno le habrá pasado de ir a un negocio de retail, preguntar por un producto y que el propio vendedor se conecte a la web de la empresa para comentarle sobre las especificaciones técnicas.

La planificación de una estrategia exitosa en el canal online debe evaluar los diferentes aspectos que hacen a la relación con el cliente, ya sea el primer paso, informarse, como realizar transacciones, contratar, ser asistido luego de ser cliente y compartir o ayudar a mejorar a la empresa. Y en esa combinación de características debe estar la alineación de la estrategia de la empresa con la estrategia del canal online.

Nuestra empresa brinda este tipo de asesoramiento a través de nuestro servicio estrategias digitales.

martes, 19 de octubre de 2010

Análisis de sitios web de compañías de medicina prepaga en Argentina y su comparación con los mejores del mundo - 2010

Con más de 21 millones de argentinos navegando por Internet que en su gran mayoría consultan la web para averiguar sobre un producto o servicio y recabar información para tomar una decisión. Relacionándose además con la empresa realizando transacciones, siendo atendidos en la postventa y hasta interactuando con sus pares a través de herramientas Web 2.0. implican un desafío para las empresas en la satisfacción del cliente desde este canal.

Por eso TBI Unit realizó por segundo año consecutivo, durante los meses de julio y agosto de este año el estudio en Argentina que analiza, bajo el formato de benchmarking, los sitios de compañías de medicina prepaga de nuestro país y su comparación con sitios del exterior destacados.

Algunas de las conclusiones fueron:

El sitio mejor posicionado a nivel local es OSDE Binario con 51 puntos sobre 100, seguido por: Hospital Italiano, Omint y Medifé en ese orden. El resto (7 compañías) de los analizados se encuentra por debajo del promedio local (41 puntos).

• Pese al avance de Internet los sitios a nivel local no han mejorado con respecto al año anterior, continuando sin desarrollar el canal on-line al nivel de los sitios internacionales.

• Existe una amplia brecha entre los resultados obtenidos por los sitios del exterior comparables frente a los locales. De hecho en base al índice general la diferencia es de casi 20 puntos sobre 100 (60 vs 41).

Las falencias más marcadas están en la contratación y transacciones. Al momento de estar tomando la decisión, el posible cliente no recibe un asesoramiento integral on-line para darle la posibilidad de contratar el producto o servicio. Muy pocos muestran comparadores de productos o de servicios como bien existen fuera de nuestro país. Tampoco seleccionadores que le muestren la opción más adecuada en base a preguntas sobre perfil de consumo. Rara vez poseen cotizadores y la posibilidad de contratarlo on-line.

• En cuanto a la obtención de la password para operar, algunos permiten su obtención desde el canal on-line, pero casi ninguno muestra temas de seguridad a tener en cuenta, ni hace visibles los certificados y políticas de privacidad.

• Pese al potencial local de usuarios de telefonía celular los desarrollos de algunas compañías son básicos frente las funcionalidades internacionales.

• En posventa los canales de atención aún son básicos. Algunas compañías poseen la posibilidad de pagar a través del sitio, realizar cambios de datos personales, tienen feedback disponible y se ven desarrollos en cuanto a consejos sobre la problemática de la medicina.

En cuanto al uso de Web 2.0 a nivel local no se ha desarrollado. Las únicas compañías que han experimentado con alguna herramienta son Hospital Italiano y Omint. A nivel internacional se ve un avance importante, inclusive en el uso de plataformas como Twitter para dar soporte a clientes y Youtube para mostrar videos para capacitar y promocionar productos.

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Ficha técnica

Benchmarking de sitios de compañías de medicina prepaga en Argentina y el mundo – Septiembre 2010.

Relevamiento: julio-agosto 2010

Sitios locales analizados: Accord Salud, Galeno, Hosp. Alemán, Británico e Italiano, Luis Pasteur, Medicus, Medifé, Omint, OSDE y Swiss Medical.

Para solicitar el estudio haga click

miércoles, 6 de octubre de 2010

Los viajes lejos de hacerse online en la Argentina

Luego de realizar el análisis, algunos por varios años seguidos, en rubros como banca, medicina prepaga, retail, seguros y telecomunicaciones, hemos incorporado este año el rubro de viajes y turismo por ser un rubro con un potencial de uso de Internet inmenso. Por eso se seleccionaron 13 compañías de Argentina en este rubro y se realizó un análisis comparativo (Benchmarking) para determinar cómo asesoran, permiten cotizar, contratar, atienden una vez que se hace la compra y qué herramientas Web 2.0 están utilizando y de esta manera determinar las mejores a nivel local. Pero también como una herramienta comparativa se buscaron las mejores a nivel mundial de las cuales se seleccionaron 8.

Los primeros emergentes arrojan que pese a que es un rubro con un potencial muy fuerte los sitios locales están lejos de haberse desarrollado como los internacionales evaluados. Del índice que elabora TBI Unit en base a 66 parámetros, los locales en promedio obtuvieron casi 50 puntos sobre 100, quedando a casi 23 puntos del promedio Internacional evaluado. Inclusive comparando el mejor a nivel internacional, Orbitz, y el mejor local, Despegar, la diferencia es de más de de 20 puntos. Llegando el primero a 87 puntos sobre 100 y el segundo a 64.

Estas grandes diferencias están en la forma que llevan a sus usuarios a informarse, decidir mediante herramientas y ayudas, la cotización y contratación del producto y las transacciones luego de ser clientes.

A nivel internacional los cuatro más destacados fueron: Orbitz, Expedia, Priceline y Travelocity y en el ámbito local: Despegar, Falabella, Les Amis y Travelocity(ar).

Estos datos surgen del “Benchmarking de compañías de viajes y turismo de Argentina y el mundo – 2010” realizado por TBI Unit en los meses de agosto y septiembre de este año. Las compañías a nivel local evaluadas fueron: Asatej, Buquebus, Despegar, Destinet, El Corte Inglés Arg., Falabella, Interturis, Les Amis, Mercogliano, Pezzati, Tije, Travelocity Arg. y Viajeya.

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El canal online es relevante en la Argentina?

En el último tiempo hemos asistido a una serie de eventos, seminarios y conferencias que muestran herramientas nuevas que hay que empezar a utilizar para comunicarse con los clientes a través de Internet. Pero cuál es el valor real de los usuarios que hay actualmente.


Según nuestras últimas estimaciones a junio de este año había en Argentina 21,6 millones de usuarios de Internet, lo que nos indicaría que el 54% de la población de nuestro país está utilizando esta nueva tecnología. Pero para tener un parámetro de importancia es bueno ver qué pasa en países desarrollados en cuanto a este parámetro. En Estados Unidos la penetración llega al 77%, en España al 63% y la que se destaca es Inglaterra con el 83%. Pero nuestra vivencia es más parecida a la latinoamericana y en este ámbito Argentina se destaca del resto quedando primera en penetración, seguida por Uruguay (53%), Chile (50%) y Colombia. Y muy por encima del promedio de Latinoamérica del 34%.

El otro parámetro a tener en cuenta es la antigüedad en el uso, ya que se sabe que pasando los 2 años el usuario tiene mayor propensión al comercio electrónico y pasando los 4 son proclives a realizar varias transacciones online, más allá de compras simples. Hoy la argentina tiene un 60% de sus usuarios con más de 4 años en el uso de esta tecnología y más del 83% con más de dos años. Esto nos indica que las empresas deben empezar a mirar el canal online como una plataforma que será más demandada día a día por estos usuarios que aprendieron los beneficios de estar conectados y de realizar las operaciones online no importando donde se encuentran y que hoy demandan más y más operaciones; además de la posibilidad de participar con la empresa en la co-construcción de los productos que finalmente utilizarán.

En los relevamientos que realizamos durante este año y años anteriores comparando funcionalidades, operaciones, usabilidad y otros rubros como Web 2.0 y posventa nos damos cuenta que Argentina se encuentra rezagada frente a otros países, no sólo del primer mundo, sino países limítrofes como Brasil y Chile, sólo destacándose el rubro banca por otros de gran potencial en Internet como: medicina prepaga, retail, seguros, telecomunicaciones y viajes y turismo. Nosotros desde nuestro servicio “Estrategias digitales” podemos ayudarlo.

Hace un tiempo marcábamos la oportunidad de Internet en Argentina y la verdad que no ha cambiado, lo que cambia es lo que están esperando los usuarios de sus compañías en lo que se refiere a la operatoria, atención y transacciones disponibles desde la web. (La oportunidad de Internet en Argentina).

¿Qué es el benchmarking?

Hace un tiempo escribíamos sobre el concepto de esta herramienta y debido que varios de nuestros seguidores nos preguntan de qué se tratan los estudios que hacemos. Queremos aclarar el concepto, una de las definiciones más destacadas lo define como "un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Spendolini).


Pero en realidad el concepto nace del ámbito militar, ya que dentro de lo que se denomina inteligencia táctica militar el uso del Orden de batalla, no es ni más ni menos que el benchmarking creado por Xerox hace 30 años. Consiste básicamente en determinar lo que tienen los enemigos en cuanto a fuerzas, armamento, capacitación, instalaciones, etc. para entender qué tan lejos o cerca estoy de parecerme a su potencial bélico y determinar fortalezas y debilidades. En el ámbito empresario realizar un benchmarking puede tener dos vertientes, la primera es determinar los mejores en un proceso determinado independientemente de una industria y la segunda es la comparación con competidores o comparables en una misma industria para poder entender qué están haciendo para resolver procesos de la industria similares.

No mide las reacciones de un cliente ante un determinado servicio o la utilidad del mismo desde el punto de vista de un cliente. Muestra lo que están haciendo otros en base a lo más completo del mercado o lo considerado como lo mejor. Por ejemplo, si en los mercados más desarrollados los sistemas de búsquedas y ayudas en la web se forman con: FAQ, mapa del sitio, buscador, etc. la metodología permite comparar sitios locales bajo los mismos parámetros y determinar de esta manera quiénes están cumpliendo con estas mejores prácticas y quiénes no. Obviamente, no es la única manera de obtener información ni es absoluta, estos parámetros que da una investigación de estas características me permiten tener otros parámetros además de investigaciones cualitativas y cuantitativas en clientes. Y más allá de todo esto habrá políticas propias de cada empresa en las cuales se fijará la estrategia de atención y de inversión de su sitio de Internet.

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